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中同观点 || 在“清朗行动”下筑牢网络营销风险防线

发布时间：

2025-12-16

作者：

来源：

中同观点

本公众号第768篇，2025年第94篇

随着互联网沟通方式、消费者线上购买模式的逐渐演变，“直播带货”已成为众多企业进行产品推广和销售的重要手段。相关数据显示，网络直播营销市场规模近年来以年均50%的增速一路狂飙，成为企业营销的“标配”。

然而，在市场规模急剧扩张的背后，直播营销行业也暴露出诸多问题。虚假宣传现象屡见不鲜，主播们为了提高产品销量，夸大产品功效、性能等，误导消费者；数据造假行为猖獗，商家和主播通过刷量等手段制造虚假繁荣，欺骗消费者和合作伙伴；消费者权益侵害问题频发，售后服务不到位、商品质量不过关等情况时有发生。仅2025年上半年，全国市场监管部门就查处直播电商违法案件3200余件。

为了整治这些乱象，国家网信办持续加码“清朗行动”重点整治虚假人设、低俗营销、交易欺诈等乱象。这一系列举措，释放出强烈信号，标志着行业正从过去的“野蛮生长”阶段，逐步转向“合规驱动”的发展模式。企业在开展直播营销活动时，必须高度重视合规问题，否则将面临法律风险和声誉损失。

以今年初因使用技术制造虚假抢购而受到处罚的二手奢侈品平台妃鱼直播为例，2024年1月11日该平台直播时推出一款售价7999元的红色“香奈儿”包，要求消费者按付款时间顺序抢拍。这本是一场正常的直播抢购活动，可1月12日、妃鱼却通过伪造页面信息的方式，告知第一顺位成功抢拍的消费者未实际抢拍成功，并多次要求该消费者申请退款。后来经平台协查确认，该消费者为涉案商品的唯一成功购买人。妃鱼的这种行为，明显违反了《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成了采用虚假抢购方式进行虚假营销的违法行为。最终今年1月，上海市宝山区市监局作出处罚决定，妃鱼被处行政罚款20万元。这一案例充分暴露了直播促销中“技术作弊”的合规漏洞，提醒企业在直播营销活动中，务必遵守法律法规，诚信经营。

在直播带货这一行为中，生产企业、平台经营者、直播间运营者、主播及MCN机构均存在为违规行为买单的可能性。从企业的角度讲，可以从内部合规管理机制、联动外部监管与行业自律等方面进行网络营销的风险防控：

1.设立专职合规岗位，配备专业的法律专员

法律专员须具备扎实的法律知识和丰富的实践经验，能够对直播脚本进行细致审核，确保直播内容符合法律法规和平台规则。在商品资质审查方面，法律专员要严格把关，仔细核对商品的生产许可证、质量检测报告等相关资质文件，重点审查促销活动是否存在价格欺诈、宣传用语是否夸大虚假、用户评价是否真实等问题，及时发现并解决潜在的合规风险。

2.制定详细的直播流程手册，是规范直播行为、确保合规运营的重要举措

在选品标准方面，明确禁止销售不符合国家标准、存在质量隐患以及侵犯知识产权的商品。对于食品、化妆品等特殊商品，要求提供更严格的资质证明和检测报告。在话术规范上，严禁使用“国家级”“最佳”等绝对化用语，避免误导消费者；禁止使用医疗术语宣传普通食品，防止虚假宣传。同时，制定完善的应急方案，当遇到突发投诉时，确保能够在48小时内快速响应，及时采取措施解决问题，保护消费者权益。

3.合规培训常态化

定期组织主播、运营人员参加合规培训，是提升团队合规意识和业务能力的有效途径。培训内容应紧密围绕《网络直播营销管理办法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，通过实际案例分析，让培训人员深刻理解违规行为的后果和法律责任。

4.主动对接监管政策

密切关注“清朗行动”等监管动态，及时了解最新的整治重点和政策要求，同时在发生风险事件时，积极配合监管调查整改。以上文提到的上海妃鱼为例，在面对消费者投诉时，及时与监管部门沟通整改措施，积极解决问题，公开投诉处理进度，让消费者了解处理情况，有效地做到了舆情处理，增强了消费者的信任。

在“清朗行动”持续深化的背景下，网络直播营销已从流量至上转向价值驱动。企业需认识到，合规不仅是规避罚款的防御手段，更是建立消费者信任、实现长期增长的核心竞争力。从虚假抢购到功效夸大，每一个违规案例都在警示：唯有筑牢合规防线，才能在直播电商的蓝海中行稳致远。电商营销时代下，企业应通过制度、技术、文化的多维建设，确保直播营销活动既符合法律要求，又赢得市场尊重。

来源：《中外企业文化》

END