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靖观有法 || 企业广告宣传的风险防控

发布时间：

2024-01-02

作者：

来源：

彭靖雯

本文共1838字，阅读约需要5分钟

根据中国政府网公布的数据，截至2023年4月，我国境内完成注册登记的民营企业数量已经达到4900万家，其中仅今年一季度新注册的民营企业数量就高达203万家。经济新常态下，民营企业的数量快速增长，各行业竞争强度加大，同时随着企业经营水平的提升，企业通过各种形式的广告宣传来提升企业知名度、增强企业市场竞争力，成为企业发展壮大过程中不可或缺的环节。但需要注意的是，企业广告宣传并不是企业发展过程中只有收益而没有风险的“通解”，只有了解风险、控制风险、守法合规，才能让广告宣传更好地服务企业发展目标。

首先，需要注意的是，企业进行广告宣传的行为不仅仅限于众所周知的电视广告、街头广告、网络广告等常规形式，直播带货中主播的宣传词、街头推介等宣传行为同样属于受《广告法》所规范的“广告”范畴，企业无论选择进行何种形式的广告宣传，对其可能潜在的风险进行把控和防范都十分必要的。

当下，企业进行广告设计时，采用“魔性”“搞怪”的广告词来博取公众关注的策略已经屡见不鲜，也有些产品因其广告词琅琅上口而为大众所熟知。但也出现了一些品牌为了销售额不顾法律规定和公序良俗，打出的广告词令人瞠目。今年6月，北京市市场监督管理局对“五个女博士”品牌做出了罚款40万元的行政处罚，原因是该品牌的广告宣传词包含“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”等用语，违反了《广告法》第九条的规定。2017年，网红炸鸡店“叫了个鸡”同样因为使用违背社会良好风尚的广告用语增受到行政处罚。

在目前公众信息严重过剩的环境下，广告词的设计某种意义上讲已经成为另一种“产品研发”，但此种“产品研发”应与真正的产品研发理念相同。广告词的设计显然不是越新越好、越偏越好，企业在进行广告设计前，如果缺乏对《广告法》的充分了解、掌握，那么做出的广告宣传可能不但未起到预期的宣传推广效果，反而导致企业损失。

对于广告宣传而言，除了需要符合社会公序良俗的要求，还必须做到真实、合法。虚假宣传风险是企业经常要面对但又亦被忽视的风险之一。需要注意的是，企业不仅需要为广告中所描述的品牌实力、销售途径、运输途径、售后服务等负责。2023年6月末北京市市场监督管理局公布的二季度市场监督案例中，有酒品销售企业因在其销售直播中使用“独家销售”、“限量抢购”等用语，但被消费发现改产品也可以通过其他渠道购买，因此而受到行政处罚。在2022年12月，上海某日语培训机构因其在广告宣传时使用“国内最具信誉”“国内规模最大”等广告词而被罚款并勒令整改。可以看出，“虚假宣传”这一项风险所涵盖的范围远比很多企业所简单理解中的大得多，“国内第一”“国家认证”“专供出口”等广告词都存在落入虚假宣传范畴的风险，这类用词是企业在进行宣传时应当谨慎使用的。

在广告内容外，企业在进行广告宣传的过程中涉及商标侵权的案例近年来也有上升趋势。一些企业在进行商标设计时选取与驰名品牌相近的图样，呈现在广告中显得与驰名品牌的商标难以区分，这类行为存在较高的法律风险。由于商标的使用受到《商标法》的规制，企业在进行广告宣传时应当格外注意避免自家商品的商标与他人商标混用或混同的情况发生。

随着近年来各大网络直播平台的火爆，有大量企业选择与主播签约进行商品推介，需要注意的是，使用“主播带货”进行宣传的企业，同样需要关注广告相关风险。根据2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。由于平台主播相比传统广告代言人更具有及时性和随机性，平台主播所做的推介言论相比其他广告形式更有可能偏离商品本身，从而使企业面临虚假宣传的风险。因此，建议企业在与主播进行“带货”签约前向主播详细讲解商品特性及售前售后情况，同时在直播时安排企业人员在场进行补充、更正。一旦直播宣传中产生错误，企业应当及时做出相应澄清，减少纠纷发生的可能。此外，企业在委托直播平台或主播进行推介前，应当充分评估自身产品，确定产品与直播推介形式的适配性，防止“直播带货”产生反效果。

综上，随着法律法规的完善健全，企业经营者更应当了解与广告宣传相关的各项法律、法规、规章以及相关规范性文件，加强对相关规定的学习，加强对本企业宣传策划人员的培训，使企业能够更好地事先规避广告风险，收获宣传红利。

本文刊载于《中外企业文化》2023年8期